Por que os apps mandam tantas notificações push

Uma promoção que acaba à meia-noite. Um aviso de que o carrinho ficou cheio. Um "sentimos sua falta" de um app que você abriu duas vezes. As notificações push, aqueles alertas que aparecem na tela mesmo com o app fechado, viraram parte do dia. Elas existem em grande quantidade porque, do ponto de vista de quem envia, quase nunca dão prejuízo.

Quanto custa enviar um push

Quase nada. Toda notificação passa pelo serviço de push do dono do sistema operacional. No iPhone, é o APNs (Apple Push Notification service). Segundo a documentação da Apple, o servidor da empresa monta um pedido com o conteúdo da mensagem e o "token" do aparelho, uma espécie de endereço único daquele app naquele celular. O APNs confere a autorização e entrega a mensagem. No Android, a ferramenta mais comum é o Firebase Cloud Messaging (FCM), do Google, que aparece como produto "No-cost" (sem custo) na tabela de preços do Firebase.

Por isso surgiu um mercado de plataformas como Airship, OneSignal e Braze. Elas cobram para segmentar públicos, agendar campanhas, testar textos e medir resultados. São essas empresas que publicam a maior parte dos números do setor. Vale ler os dados com isso em mente: quem vende a ferramenta tem interesse em mostrar que ela funciona.

As métricas que movem o envio

Três números orientam as equipes de produto.

Opt-in, que é a taxa de pessoas que autorizam as notificações. Em relatório de 2026 com dados de janeiro a dezembro de 2025, a Airship, empresa que vende plataforma de notificações, calculou a mediana em 53,3% no Android e 48,85% no iPhone. A amostra cobre mais de 681 bilhões de envios. Ou seja, cerca de metade dos usuários nem deixa o app falar com ele. A OneSignal, outra fornecedora do setor, encontrou em 2024 variações grandes por categoria. No Android, por exemplo, iam de 27,8% em jogos a 56,7% em apps de negócios.

Abertura direta, a parcela de alertas que leva alguém a tocar e abrir o app. Aqui os números são bem menores. Segundo a Airship, mesmo os melhores apps da categoria saúde e fitness no Android (o percentil 90, que fica acima de 90% dos concorrentes) chegam a 21,28%. Em entretenimento, o piso no Android é de 0,45%. A mediana de abertura direta no iOS caiu 13,71% em um ano.

Retenção, que mede quantos usuários continuam voltando. É aqui que o push compensa para quem envia. A OneSignal calculou que, em média, só 7,88% dos usuários ainda usam um app 30 dias depois de instalá-lo. A Airship cita o caso de uma companhia aérea em que os usuários que aceitaram notificações tiveram taxa de ativação em 30 dias 2,9 vezes maior. O relatório também cita um dado externo: o custo de aquisição de clientes subiu 60% em cinco anos. Se conquistar alguém novo custa cada vez mais, insistir com quem já instalou o app sai barato.

Por que o volume só cresce

Juntando custo perto de zero, abertura baixa e retenção valiosa, o resultado é previsível: muitos envios. A Airship registrou que os apps que mais enviam, no percentil 90, mandaram 187,8 pushes por usuário por mês no iOS em 2025, alta de 15,71%. No Android foram 178,9, alta de 18,16%. Em mídia, o percentil 90 passa de 359 por mês. O mesmo relatório associa os apps que mais enviam a 72% mais sessões por usuário ativo que a média da categoria. Mas isso é uma correlação apontada pela própria fornecedora, não uma prova de causa e efeito.

E quem paga a conta

Do lado do usuário, o custo é a atenção. Em 2014, pesquisadores da Telefonica Research acompanharam 15 usuários de Android por uma semana. Eles recebiam cerca de 63 notificações por dia, a maioria de mensageiros e e-mail. Mais alertas de e-mail e redes sociais se associavam a mais estresse e sensação de interrupção. Mais mensagens de pessoas, por outro lado, se associavam a sentir-se mais conectado.

Em 2016, um experimento da Universidade da Colúmbia Britânica, no Canadá, com 221 estudantes comparou uma semana com alertas ligados e outra com o modo Não Perturbe ativado. Na semana com alertas, os participantes relataram mais desatenção e hiperatividade, com efeito de tamanho moderado. Os autores lembram os limites do estudo: os sintomas eram autodeclarados, a amostra era só de estudantes e cada condição durou uma semana.

As regras do jogo: Apple e Google

As duas plataformas foram apertando as regras.

Apple. No iPhone, o app sempre precisou pedir permissão antes de enviar alertas. A diretriz 4.5.4 da App Store acrescenta duas regras. As notificações não podem ser condição para o app funcionar. E não devem ser usadas para promoções ou marketing direto sem que o cliente tenha aceitado expressamente, por meio de um texto de consentimento exibido no app. O app também precisa oferecer uma forma de cancelar esse recebimento. Segundo a Apple, abuso pode levar à perda dos "privilégios" de envio.

Google. Desde o Android 13, as notificações são uma permissão concedida em tempo de execução, chamada POST_NOTIFICATIONS. A documentação oficial diz que, em apps instalados no Android 13 ou posterior, os alertas vêm desligados por padrão até o usuário autorizar. A OneSignal observa que essa mudança, de 2022, reduziu a vantagem histórica do Android nas taxas de opt-in. O próprio Google recomenda que os desenvolvedores esperem o usuário conhecer o app antes de pedir. Também orienta pedir a permissão ligada a uma ação do usuário, como seguir uma conta ou fazer um pedido, e usá-la com moderação, porque o usuário vê quantas notificações recebe por dia e pode revogar a autorização a qualquer momento.

O que você pode fazer

No iPhone

Desligar um app direto do alerta: na Tela Bloqueada ou na Central de Notificações, deslize a notificação para a esquerda, toque em Opções e escolha Desativar.
Ajustar app por app: Ajustes > Notificações > toque no app na lista e mude o estilo de alerta, os sons ou desligue tudo.
Agrupar o que não é urgente (iOS 15 ou posterior): Ajustes > Notificações > Resumo Agendado (Scheduled Summary, no iPhone em inglês). Ative o recurso, escolha os apps e defina um ou mais horários. Os alertas desses apps passam a chegar juntos, nos horários escolhidos.
Esconder o conteúdo na tela bloqueada: Ajustes > Notificações > Mostrar Pré-visualizações.
Filtrar por momento: os modos de Foco, configurados nos Ajustes, deixam escolher de quais pessoas e apps você quer receber alertas em cada situação.

No Android (os nomes dos menus podem variar conforme o fabricante)

Desligar ou filtrar por app: Configurações > Notificações > Notificações de apps. Toque no app e desligue tudo ou só algumas categorias, por exemplo deixando "pedidos" ligado e "promoções" desligado.
Desligar direto do alerta: puxe a barra de notificações, toque e segure o alerta e entre na engrenagem de configurações.
Deixar silencioso em vez de bloquear: na configuração do app, escolha Silenciosa para que o alerta apareça sem som nem vibração.
Reduzir rajadas: em Configurações > Notificações, ative Atenuar notificações, que diminui sons e pop-ups quando chegam muitos alertas seguidos. Chamadas, alarmes e alertas de emergência continuam passando.
Ver o que você perdeu: o histórico de notificações, em aparelhos que têm esse recurso, mostra os alertas das últimas 24 horas.

Uma regra prática: na próxima vez que um app pedir permissão para notificar, pense se você precisa ser avisado na hora por ele. Se a resposta for "às vezes", o Resumo Agendado no iPhone ou as categorias silenciosas no Android resolvem melhor que o "Permitir" automático.

Tutorial oficial da Apple (em inglês) mostrando como ajustar os resumos de notificações no iPhone.
Vídeo: Apple Support

Por que as empresas mandam tantos push — e quem ganha com isso