# Por que as empresas mandam tantos push — e quem ganha com isso

> Notificações são baratas de enviar, aparecem na tela que você mais olha e mexem nas métricas que os apps mais vigiam. Entenda a conta e como retomar o controle.

- Editoria: Por Trás
- Autor: Redação PushTech
- Publicado em: 2026-10-21T21:00:00+00:00
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Uma promoção que acaba à meia-noite. Um aviso de que o carrinho ficou cheio. Um "sentimos sua falta" de um app que você abriu duas vezes. As notificações push, aqueles alertas que aparecem na tela mesmo com o app fechado, viraram parte do dia. Elas existem em grande quantidade porque, do ponto de vista de quem envia, quase nunca dão prejuízo.

## Quanto custa enviar um push

Quase nada. Toda notificação passa pelo serviço de push do dono do sistema operacional. No iPhone, é o APNs (Apple Push Notification service). Segundo a documentação da Apple, o servidor da empresa monta um pedido com o conteúdo da mensagem e o "token" do aparelho, uma espécie de endereço único daquele app naquele celular. O APNs confere a autorização e entrega a mensagem. No Android, a ferramenta mais comum é o Firebase Cloud Messaging (FCM), do Google, que aparece como produto "No-cost" (sem custo) na tabela de preços do Firebase.

Por isso surgiu um mercado de plataformas como Airship, OneSignal e Braze. Elas cobram para segmentar públicos, agendar campanhas, testar textos e medir resultados. São essas empresas que publicam a maior parte dos números do setor. Vale ler os dados com isso em mente: quem vende a ferramenta tem interesse em mostrar que ela funciona.

## As métricas que movem o envio

Três números orientam as equipes de produto.

**Opt-in**, que é a taxa de pessoas que autorizam as notificações. Em relatório de 2026 com dados de janeiro a dezembro de 2025, a Airship, empresa que vende plataforma de notificações, calculou a mediana em 53,3% no Android e 48,85% no iPhone. A amostra cobre mais de 681 bilhões de envios. Ou seja, cerca de metade dos usuários nem deixa o app falar com ele. A OneSignal, outra fornecedora do setor, encontrou em 2024 variações grandes por categoria. No Android, por exemplo, iam de 27,8% em jogos a 56,7% em apps de negócios.

**Abertura direta**, a parcela de alertas que leva alguém a tocar e abrir o app. Aqui os números são bem menores. Segundo a Airship, mesmo os melhores apps da categoria saúde e fitness no Android (o percentil 90, que fica acima de 90% dos concorrentes) chegam a 21,28%. Em entretenimento, o piso no Android é de 0,45%. A mediana de abertura direta no iOS caiu 13,71% em um ano.

**Retenção**, que mede quantos usuários continuam voltando. É aqui que o push compensa para quem envia. A OneSignal calculou que, em média, só 7,88% dos usuários ainda usam um app 30 dias depois de instalá-lo. A Airship cita o caso de uma companhia aérea em que os usuários que aceitaram notificações tiveram taxa de ativação em 30 dias 2,9 vezes maior. O relatório também cita um dado externo: o custo de aquisição de clientes subiu 60% em cinco anos. Se conquistar alguém novo custa cada vez mais, insistir com quem já instalou o app sai barato.

## Por que o volume só cresce

Juntando custo perto de zero, abertura baixa e retenção valiosa, o resultado é previsível: muitos envios. A Airship registrou que os apps que mais enviam, no percentil 90, mandaram 187,8 pushes por usuário por mês no iOS em 2025, alta de 15,71%. No Android foram 178,9, alta de 18,16%. Em mídia, o percentil 90 passa de 359 por mês. O mesmo relatório associa os apps que mais enviam a 72% mais sessões por usuário ativo que a média da categoria. Mas isso é uma correlação apontada pela própria fornecedora, não uma prova de causa e efeito.

## E quem paga a conta

Do lado do usuário, o custo é a atenção. Em 2014, pesquisadores da Telefonica Research acompanharam 15 usuários de Android por uma semana. Eles recebiam cerca de 63 notificações por dia, a maioria de mensageiros e e-mail. Mais alertas de e-mail e redes sociais se associavam a mais estresse e sensação de interrupção. Mais mensagens de pessoas, por outro lado, se associavam a sentir-se mais conectado.

Em 2016, um experimento da Universidade da Colúmbia Britânica, no Canadá, com 221 estudantes comparou uma semana com alertas ligados e outra com o modo Não Perturbe ativado. Na semana com alertas, os participantes relataram mais desatenção e hiperatividade, com efeito de tamanho moderado. Os autores lembram os limites do estudo: os sintomas eram autodeclarados, a amostra era só de estudantes e cada condição durou uma semana.

## As regras do jogo: Apple e Google

As duas plataformas foram apertando as regras.

**Apple.** No iPhone, o app sempre precisou pedir permissão antes de enviar alertas. A diretriz 4.5.4 da App Store acrescenta duas regras. As notificações não podem ser condição para o app funcionar. E não devem ser usadas para promoções ou marketing direto sem que o cliente tenha aceitado expressamente, por meio de um texto de consentimento exibido no app. O app também precisa oferecer uma forma de cancelar esse recebimento. Segundo a Apple, abuso pode levar à perda dos "privilégios" de envio.

**Google.** Desde o Android 13, as notificações são uma permissão concedida em tempo de execução, chamada POST_NOTIFICATIONS. A documentação oficial diz que, em apps instalados no Android 13 ou posterior, os alertas vêm desligados por padrão até o usuário autorizar. A OneSignal observa que essa mudança, de 2022, reduziu a vantagem histórica do Android nas taxas de opt-in. O próprio Google recomenda que os desenvolvedores esperem o usuário conhecer o app antes de pedir. Também orienta pedir a permissão ligada a uma ação do usuário, como seguir uma conta ou fazer um pedido, e usá-la com moderação, porque o usuário vê quantas notificações recebe por dia e pode revogar a autorização a qualquer momento.

## O que você pode fazer

**No iPhone**

1. **Desligar um app direto do alerta:** na Tela Bloqueada ou na Central de Notificações, deslize a notificação para a esquerda, toque em Opções e escolha Desativar.
2. **Ajustar app por app:** Ajustes > Notificações > toque no app na lista e mude o estilo de alerta, os sons ou desligue tudo.
3. **Agrupar o que não é urgente (iOS 15 ou posterior):** Ajustes > Notificações > Resumo Agendado (Scheduled Summary, no iPhone em inglês). Ative o recurso, escolha os apps e defina um ou mais horários. Os alertas desses apps passam a chegar juntos, nos horários escolhidos.
4. **Esconder o conteúdo na tela bloqueada:** Ajustes > Notificações > Mostrar Pré-visualizações.
5. **Filtrar por momento:** os modos de Foco, configurados nos Ajustes, deixam escolher de quais pessoas e apps você quer receber alertas em cada situação.

**No Android** (os nomes dos menus podem variar conforme o fabricante)

1. **Desligar ou filtrar por app:** Configurações > Notificações > Notificações de apps. Toque no app e desligue tudo ou só algumas categorias, por exemplo deixando "pedidos" ligado e "promoções" desligado.
2. **Desligar direto do alerta:** puxe a barra de notificações, toque e segure o alerta e entre na engrenagem de configurações.
3. **Deixar silencioso em vez de bloquear:** na configuração do app, escolha Silenciosa para que o alerta apareça sem som nem vibração.
4. **Reduzir rajadas:** em Configurações > Notificações, ative Atenuar notificações, que diminui sons e pop-ups quando chegam muitos alertas seguidos. Chamadas, alarmes e alertas de emergência continuam passando.
5. **Ver o que você perdeu:** o histórico de notificações, em aparelhos que têm esse recurso, mostra os alertas das últimas 24 horas.

Uma regra prática: na próxima vez que um app pedir permissão para notificar, pense se você precisa ser avisado na hora por ele. Se a resposta for "às vezes", o Resumo Agendado no iPhone ou as categorias silenciosas no Android resolvem melhor que o "Permitir" automático.

_Vídeo: How to customize notification summaries on iPhone or iPad (Apple Support)_

## Fontes
- [Mobile App Push Notification Benchmarks for 2026 — Airship](https://www.airship.com/mobile-app-push-notification-benchmarks-for-2026/)
- [Must-know mobile app benchmarks of 2024 — OneSignal](https://onesignal.com/mobile-app-benchmarks-2024)
- [An in-situ study of mobile phone notifications — Pielot, Church e de Oliveira (MobileHCI '14)](https://ic.unicamp.br/~oliveira/doc/MHCI2014_An-in-situ-study-of-mobile-phone-notifications.pdf)
- ["Silence Your Phones": Smartphone Notifications Increase Inattention and Hyperactivity Symptoms — Kushlev, Proulx e Dunn (CHI 2016)](https://www.interruptions.net/literature/Kushlev-CHI16.pdf)
- [Notification runtime permission — Android Developers](https://developer.android.com/develop/ui/views/notifications/notification-permission)
- [App Review Guidelines — Apple Developer](https://developer.apple.com/app-store/review/guidelines/)
- [Sending notification requests to APNs — Apple Developer Documentation](https://developer.apple.com/documentation/usernotifications/sending-notification-requests-to-apns)
- [Firebase Pricing — Google Firebase](https://firebase.google.com/pricing)
- [Usar notificações no iPhone ou iPad — Suporte Apple](https://support.apple.com/pt-br/108781)
- [Schedule a notification summary — Suporte Apple](https://support.apple.com/en-asia/guide/iphone/iph6534c01bc/15.0/ios)
- [Controlar notificações no Android — Ajuda do Android](https://support.google.com/android/answer/9079661?hl=pt-BR)